В ходе записи Завтракаста #130 я хотел обсудить интересную тему, которая будоражит умы всех медийщиков и рекламщиков последние лет 40 – почему умирают традиционные медиа (газеты и новостные издания)? Точнее: умирают и все никак не умрут. Так уж получилось, что обсуждение пошло наперекосяк, а мне в итоге написали 43 человека – я посчитал, – что им хотелось бы узнать об этом поподробнее. Эта тема прошла по касательной в российском интернете, ведь она не очень релевантна для нашей страны – другие исторические реалии, политические предпосылки.
Обсуждение должно было строиться на базе довольно интересного рассказа профессора журналистики Джереми Литтау из университета Лихай. Ниже в тексте я просто приведу его тезисы, которые явно будут интересны многим, а обсуждение уже устроим как-нибудь в другой раз. На всякий случай напоминаю нашим особенно дотошным слушателям и читателям, что многие из вас, к сожалению, не знают или плохо понимают английский язык. И именно поэтому я вольным образом перевел для вас эти тезисы.
Почему эта тема вообще сейчас актуальна? Дело в том, что практически все крупные мировые медиаресурсы в данный момент проходят очередной виток исторической спирали, когда им приходится оптимизировать свои бюджеты и пересматривать модели монетизации. Отсюда все эти новости о сокращениях штата в крупных и, казалось бы, успешных медиагигантах вроде Buzzfeed, VICE, Huffington Post и других. Но давайте взглянем на весь рынок в исторической перспективе и попробуем разобраться, когда же все это началось.
Тучные годы рынка бумажной печати в США
Золотой Век Газет США закончился в 1980-е годы. Причем предпосылкой к этому стало падение количества подписок, которое началось в 1970-е годы и стало неумолимым к началу 1990-х.
Издательства в США на протяжении всего XX века объединялись во все более крупные, поглощая при этом маленькие региональные газеты и журналы. Во второй половине столетия они начали превращаться в крупные медиаконгломераты, которые уже могли позволить себе торговаться на фондовой бирже. Рентабельность крупных игроков рынка, таких как Gannett и Knight Ridder, была на уровне 30-40%. Это очень впечатляющий финансовый показатель, так как, для сравнения, небольшой супермаркет в США имеет рентабельность максимум до 5%. Но при этом большая часть всех сверхприбылей уходила многочисленным владельцам и инвесторам – со временем они привыкли и ожидали определенный стабильный уровень дохода. В США даже родился каламбур по этому поводу, что газеты буквально “печатали” деньги.
В 80-90-е годы крупные медиахолдинги в Штатах ринулись покупать маленькие региональные издания по всей стране, чтобы расширить сферу своего влияния. Они даже не особо смущались влезать в огромные долги ради этого, ведь у них была стабильная и очень высокая прибыль, которая позволила бы быстро расплатиться с банками.
Появление интернета
Довольно внезапно для многих игроков рынка в 1990-х годах появился интернет. Причем его появление выявило самую главную проблему газет того времени: в тучные времена издания не вкладывались в развитие новых форматов и новых технологий, а занимались только оптимизацией уже существующих процессов, чтобы те требовали меньше временных и человеческих ресурсов. Руководство изданий и целых холдингов не понимало этого, и даже в 1990-е годы на конференциях они заявляли, что газеты останутся навсегда – они были уверены не в новостях, не в статьях, а именно в своем собственном продукте, бумажной газете.
К середине 1990-х годов крупные медиахолдинги оказались в следующей ситуации: огромные долги, постоянно снижающееся количество подписчиков, а интернет развивался семимильными шагами. В начале 90-х публикация контента в интернете была все еще довольно сложным процессом, а количество читателей ограничивалось наиболее продвинутыми людьми со всего мира. Но через несколько лет, к концу 90-х, ситуация резко изменилась, ведь начали появляться блоги. И вот издатели, которые до того не имели никакой конкуренции (ведь они скупили все местные газеты), а также не вкладывались в инновации, получили совершенно новых игроков на рынке, которому на тот момент было уже несколько веков от роду.
Крупные издатели попали в ловушку, где им приходилось постоянно метаться меж двух огней – огромные долги и инвесторы, которые привыкли к сверхприбылям. В начале 2000-х это отправило большинство медиахолдингов в стремительную спираль, когда приходилось постоянно оптимизировать затраты, увольняя кучу людей, что, в свою очередь, приводило к ухудшению качества редакционных материалов, а вслед за этим люди начинали отказываться от платной подписки.
Реклама в газетах
К началу 2000-х годов газеты в США 75-80% своей выручки получали уже от рекламы, а не от подписчиков. Казалось бы, вот оно – спасение. Но проблема в том, что с падением количества подписчиков, падала и выручка от рекламных размещений. Ведь рекламодатели платят за охват, сколько людей реально увидит рекламу. И чем меньше этих людей, тем меньше газете заплатят.
Последним “гвоздем в гробу” оказался сайт бесплатных объявлений Craigslist, а также быстро появившиеся аналоги. В тот момент на медиарынке основателя этого сайта Крейга Ньюмарка прозвали “убийцей газет”, но ведь это нонсенс, потому что бесплатные объявления должны были появиться в любом случае в тот или иной момент истории, а топ-менеджеры медиахолдингов должны были это предвидеть.
Как работали объявления в газетах: чем больше стоит ваша вещь, тем выше будет стоимость объявления в газете. Во многих крупных изданиях объявление о продаже машины могло легко стоить $500. Естественно, что в момент появления сервиса по размещению бесплатных объявлений, люди начали массово отказываться от объявлений в газетах.
В 2006 году традиционные медиахолдинги столкнулись с тем, что количество подписчиков неуклонно падает, это приводило к уменьшению выручки в том числе и от рекламы, рынок объявлений был фактически уничтожен, а долги от расточительных 1990-х висели, как Дамоклов меч над их головами.
За десять лет вся индустрия газет потеряла 2/3 своей выручки, как это видно на графике выше (данные о выручке газет в США с 1950 по 2013 год с корректировкой относительно инфляции доллара). А неумолимая спираль все так же приводила к бесконечному циклу снижения затрат, ухудшения контента, снижению подписок и так далее.
Большинство рекламодателей при этом не тратили меньше денег. Они просто тратили их в других каналах продвижения своих товаров и услуг. У издателей была надежда, что они будут тратить деньги на рекламу в цифровых версиях газет – на их новых вебсайтах. Это даже происходило, только масштабы были несопоставимы с былыми временами. А связано это было с тем, как мы потребляем контент в онлайне.
Социальные сети очень сильно изменили паттерны потребления новостного контента. Газета раньше полностью контролировала этот процесс, так как в ее власти был канал дистрибуции – подписались на газету, получили пару десятков страниц курируемого контента. Теперь примерно этим же занимается Google и Facebook, а также другие сервисы.
Читателям нравится курируемый контент. Газеты как раз такими и были – им доверяли. Люди не осознавали этот процесс, ведь у газет была монополия на весь процесс доставки текстового новостного контента. А теперь, когда человек может прочитать текстовую заметку где угодно, он понимает, откуда она к нему пришла и кто, скорее всего, за ней стоит (хотя бы примерно).
На графике выше вы можете увидеть наложенные показатели выручки Google и Facebook, которые по сути стали главными конкурентами для газет в процессе доставки контента. Но самое главное: у этих компаний появилось то, что нужно было рекламодателям – огромная аудитория.
Что стало с рынком газет в США сейчас
С середины прошлого десятилетия ряд медиакомпаний в США успешно вкладывались в инновации, пытаясь эволюционировать из своей устаревшей бизнес-модели газеты. Среди них есть хорошие примеры вроде New York Times и Washington Post. Но главное, что их объединяет – отсутствие гигантского долгового камня, привязанного к их шее. Они экспериментируют с новыми форматами, с новыми моделями монетизации вроде пэйволлов. И в целом их финансовые показатели в норме.
Беспокойство вызывают холдинги вроде Gannett, который тоже объявил недавно о массовых увольнениях. Проблема в том, что этот холдинг объединяет в себе по большей части региональные издания в США. Большинство из них и так были урезаны до самого минимума в ходе всех пертурбаций за последние 20 лет. Все это приведет к смерти кучи маленьких изданий по всей стране, которые больше не смогут быть рупором гласности в небольших городах, спасая от произвола и коррупции. Причем их не спасут даже пэйволлы. Спонсорство от нескольких сотен читателей не сможет поддерживать полноценную редакцию профессионалов своего дела.
Кроме того, есть еще более важный момент для газет, о котором мало кто думает – демографическая бомба замедленного действия. Кто читает газеты? Взрослые люди и старики. Молодые люди и даже люди среднего возраста больше не подписываются на бумажные газеты. В определенный момент поколения сменятся, и тех, кто будет готов подписаться, просто не будет. Возможно, нормально работающий здоровый бизнес уже бы смог решить эту проблему, но маленькие региональные газеты, опять же, находятся в полудохлом состоянии, поэтому им по большей части надеяться не на что.
Современные медиа и изменения в их бизнесе
Под конец я бы хотел от себя напомнить вам про интересный момент с Facebook, который пошатнул весь медиарынок в прошлом году. Дело в том, что на волне безумных цифр от просмотров видео в социальной сети, а также от количества трафика и долей от рекламной выручки, многие издания пересмотрели в 2014-15-х годах структуру своих редакций. В штабквартирах медиахолдингов было принято решение создать отдельные видеоредакции, на них были выделены внушительные ресурсы, а весь процесс не обошелся без сокращений обычных авторов, контент которых был теперь менее востребован. Прошло несколько лет, и в 2017 году стало известно, что Facebook раздувал показатели своих видеороликов, а недовольство обычных людей засильем видео привело к тому, что социальная сеть существенно снизила приоритет роликов в лентах пользователей. Естественно это привело к безумному падению трафика изданий, а многие отказались от видеоредакций вообще.
Все эти процессы, возможно, должны нас научить чему-то. Например, что нельзя уповать на свою раз выстрелившую бизнес-модель бесконечно. Или что нужно постоянно развиваться. Или что козырной туз всегда должен быть в рукаве. Но как минимум не стоит строить весь свой бизнес на сиюминутном тренде, особенно если этот тренд завязан на одного игрока или один ресурс на рынке.
PS. Напоминаю, что эта статья является вольным пересказом твиттер-треда профессора журналистики Джереми Литтау. В ней есть несколько моих выводов в конце, а также некоторые эмоциональные вставки, но все факты пересказаны в точности, как в оригинальном треде.
Тимур Сейфельмлюков
